Literaturempfehlungen

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Zuerst ist Hans Domizlaff zu nennen, der mit dem Buch »Typische Denkfehler der Reklamekritik« (Leipzig 1929, ein Reprint ist 1981 von Hör zu erschienen) als einer der Ersten dieses Thema aufgegriffen hat. Schon 85 Jahre früher hat Domizlaff die Psychologie der Reklame, Assoziationen und Fehlassoziationen sowie Nachahmung, also Plagiate, in seiner ersten Veröffentlich behandelt. Sogar die Gefahren erotisch ausgerichteter Reklame sind von ihm nicht verschwiegen worden. Zwischen Amerika und Deutschland waren damals deutliche kulturelle Unterschiede im Kaufverhalten zu erkennen, heute sind diese allerdings durch fortschreitende Globalisierung nivelliert.

Noch bedeutender und fast ein Bestseller (allerdings war das damals noch gar nicht erfunden!) ist von Hans Domizlaff: »Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens – Ein Lehrbuch der Markentechnik« (Hamburg 1939, ein Reprint ist 2005 im Verlag Marketing-Journal, Hamburg, erschienen). Domizlaffs Markentechnik hat auch heute, mehr als siebzig Jahre nach ihrem ursprünglichen Erscheinen, nichts von ihrer Bedeutung verloren. Die von Domizlaff aufgestellten Grundsätze eignen sich als Basis für jede langfristig angelegte, auf Imagebildung zielende Werbekonzeption.

Im amerikanischen Sektor ist vor allem Claude C. Hopkins »Propaganda« (Stuttgart 1929) zu erwähnen. Er, der sich vor über 85 Jahren in Amerika als erster wissenschaftlich mit Fragen der Werbewirkung auseinandergesetzt hat, hat seine Erkenntnisse zum Thema Humor in der Werbung in einem sehr prägnanten Satz zusammengefaßt, der lautet: »Die Leute kaufen nichts von Clowns!«.

Schon vor dem Krieg war Harry Damrow als Werbeassistent und später als Werbeleiter für Aschinger-Bier tätig, einer der größten Bierbrauereien in Berlin. Er hat das Buch »Ich war kein geheimer Verführer – Aus dem Leben eines Werbeleiters« (Rheinzabern 1981) geschrieben. Nach dem Krieg arbeitete er unter anderem für Reemtsma und Hoechst (der Konzern wurde 1999 von Aventis geschluckt). Er war mit Graf Zedtwitz-Arnim und anderen einer der Ersten, der »Öffentlichkeitsarbeit« kreiert hat.

Für Otto Ruhstrat, Autor von »Lieschen Müller läßt sich nicht verführen – Kritik der Werbung und ihrer Kritiker« (Stuttgart 1963), ist es Anfang der sechziger Jahre interessant, daß Marketing normalerweise nur eine Forschungs- und Verkaufsförderung umfaßte. Das sieht auch Günter Stein so, der »Enthüllungen aus dem Land der Riesenwaschkraft« verfasst hat (Stuttgart 1978, identisch ist die ungekürzte Ausgabe von München 1983 »Aus dem Land der Riesenwaschkraft«). Und Günter Stein (natürlich überzeichnet, aber deswegen so treffend) formulierte es so: »Der Marketingspezialist ist eine relativ junge Mutationsform. Spätere Ausgrabungen werden sein erstes verstärktes Auftreten in die Mitte der 60er Jahre datieren. […] Da ausgerechnet zu dieser Zeit auch in verstärktem Maße Doktoren der Volkswirtschaft in der Werbung auftauchten, mit denen man nichts Rechtes anzufangen wußte, habe man ihnen diese untergeordneten Tätigkeiten übertragen, um sie auf diese Weise allmählich an die Werbung heranzuführen. Daraus sei dann das Marketing entstanden«. Auch das Buch »Aus dem Werbeleben eines Taugenichts« (Stuttgart 1979) ist empfehlenswert, ebenso »Berichte von der vordersten Headline« (München 1990). Das Buch wird mit dem etwas irreführenden Untertitel »Satiren« verkauft und dem Außenstehenden müssen Steins Erzählungen aus dem Leben eines Werbetexters auch wie satirisch überzogene Horrormärchen vorkommen, doch der Eingeweihte (mit einigen Jahren Agenturpraxis auf dem Buckel) hat das alles schon einmal so – oder so ähnlich – erlebt.

Von David Ogilvy stammt der etwas reißerische Titel »Geständnisse eines Werbemannes« von 1963 (Düsseldorf). Der Titel kann in die Irre führen (und ist in der Filmserie ›Mad Men‹ von 2009 gehässig aufgenommen worden). Es handelt sich hierbei nicht etwa um Enthüllungsliteratur, sondern um ein seriöses Fachbuch. Das Buch ist in erneuter Auflage 2010 erschienen. Über 20 Jahre später ist »Ogilvy über Werbung« (Düsseldorf 1984) erschienen. »Ich weiß sehr genau, daß meine Worte erheblichen Widerspruch bei all den Narren auslösen, die glauben, daß Grundprinzipien der Werbung, die länger als zwei Jahre angewandt werden, ipso facto veraltet sind.« So beginnt Altmeister Ogilvy sein Buch, und dem ist kaum noch etwas hinzuzufügen. Aktuell im Handel ist die 1992 erschienene sechste Auflage.

1988 ist noch mal ein Buch »Was mir wichtig ist« von Ogilvy erschienen. »Man soll in der Werbung Gutes über Produkte sagen«, meinte Ogilvy schlicht. Kein Formalismus, kein Schnick-Schnack, sondern Tiefe in jeder Anzeige. Ogilvy wich nie von diesen Prinzipien ab. Vor dem Krieg arbeitete Ogilvy bei dem Marktforschungsinstitut George Gallup. Nach dem Krieg wechselte Ogilvy zur Werbung. »Ich bin Texter, kein Manager«. Doch er war Zeitströmungen ausgesetzt, die ihm zutiefst widersprachen. Ogilvy ist 1999 verstorben. Mit dem Tod von David Ogilvy verliert die Branche einen ihrer letzten Titanen. Er prägte die Werbung über Jahrzehnte wie kein anderer. Später wurde das Unternehmen an die Börse geführt und 1989 von WPP einverleibt. In einem Interview vor ein paar Jahren bezeichnete Ogilvy den Börsengang als »größten Fehler, den ich je gemacht habe«.

In Deutschland ist vor allem Dr. Willi Bongard »Fetische des Konsums – Portraits klassischer Markenartikel« zu erwähnen (Hamburg 1964). Er portraitierte in den sechziger Jahren Markenartikel wie Odol, Lufthansa, Palmolive und andere mehr – unter anderem auch die Marke Nivea mit der Reklamefachfrau Elly Heuss-Knapp, spätere ›First Lady‹. Sie entwickelte schon in den dreißiger Jahren die ›akustischen Warenzeichen‹ (heute ›Jingle‹ genannt) für den Einsatz in der Rundfunkwerbung. Ebenfalls ist sie auch für Persil und Wybert verantwortlich gewesen.

Denis Higgins als Herausgeber von »The Art of Writing Advertising« (Chicago, Ill./USA 1965) handelt von der Crème de la Crème: William (›Bill‹) Bernbach, Leo Burnett, George Gribbin, David Ogilvy und Rosser Reeves. Es gibt ein Reprint der Hör zu von 1984. Von Ogilvy haben wir schon gesprochen, von Bill Bernbach ist Bob Levenson »Bill Bernbachs Book – A History of the Advertising that changed the History of Advertising« (New York, N.Y 1987) erschienen. »Ich danke unseren Kunden für ihren tief empfundenen Glauben in die Werbung«, sagte Bob Levenson. »Bernbach war ein Visionär, mit einer visionären Begeisterung. Und er war ein Arbeiter. Dies war eine nicht zu übertreffende Kombination.« In den fünfziger Jahren ist es Bernbach zum ersten Mal gelungen, nicht marktschreierisch oder mit Klamauk daherzukommen, sondern ironische, intelligente Werbung zu machen. »He made a difference« war 1982 der Schlußsatz in einer Todesanzeige. Er hat die schnörkellose Werbung praktisch erfunden, gehörte damit zu den Koryphäen und war eine Kreativ-Legende. Holger Jung hat gesagt: »Es ist fast schon so, daß man den Eindruck gewinnen kann, mit dem Tod von Bill Bernbach 1982 wurde gleichzeitig die schöpferische Kraft zu Grabe getragen«.

Hans Wündrich-Meißen führte damals, in den fünfziger Jahren, einer der größten Werbeagenturen (Karl Wehn ist Ende der fünfziger, Anfang der sechziger Jahre dort beschäftigt gewesen). Besonders zu erwähnen ist, dass er als Herausgeber    das Buch »Gespräche mit der Werbeprominenz« (München 1966) herausgebracht hat. Es sind sehr interessante Interviews enthalten, zum Beispiel mit Hans Domizlaff und Franz Burda, Elisabeth Noelle-Neumann und Hubert Troost und andere mehr. Sogar der Schriftsteller Martin Walser kommt zu Wort – mit mehr Schelte als Lob. Weitere Bücher sind »Markenartikel mit lebendiger Resonanz« (Stuttgart 1960) und »50 Praxisbeispiele für Neuigkeitsanzeigen mit neuer Dynamik« (Stuttgart 1954).

Mein Vater Karl Wehn las bei uns zufällig daheim das Buch von Jerry Della Femina »Flauschig weich wird selbst die Leiche … Frontberichte aus dem Werbekrieg!« (Frankfurt am Main 1971, Titel der Originalausgabe: »From those wonderful folks who gave you Pearl Habor«, New York, N.Y. 1970). Als Jugendlicher entdeckte ich es und war zunehmend begeistert davon. Diese Ausgabe entspricht dem deutschen Originaltext von vor 40 Jahren »Der letzte Mad Man – Bekenntnisse eines Werbers« (Berlin 2011), nur das Vorwort ist anders.

Es ist auch bereits eine Fernsehserie »Mad Men« erschienen, Jerry Della Femina ist als Berater des Produzenten tätig. Der Hype ist unwahrscheinlich: »Die Werbebranche in den sechziger und siebziger Jahren war nur mit Hollywood vergleichbar«, sagte Della Femina. Die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung meldet, daß »Mad Men« im Digitalkanal ZDF.neo (November 2013 auch im normalen ZDF) die Serie um einen profilneurotischen, schwerrauchenden und frühtrinkenden Angestellten sendet, und ein dreiviertel Jahr später wird nochmal nachgelegt: »Die Werber sitzen an der New Yorker Madison Avenue, sie sind schön und außerordentlich testosterongesteuert«. Ein weiteres viertel Jahr später wird sogar die Serie, die in den Sixties spielt, »als eine der besten Fernsehserien des Planeten gelobt«. Sogar der Abreißkalender ›Der neue Raben‹ von 2013 bringt das Mad Men-Team im Bild, garniert mit dem wichtigsten Mitgliedern. Sogar in Büchern wie »Die ganze Welt von Mad Men« und »Mid-Century Ads: Advertising from the Mad Men Era« wird die Story verbraten und als Style-Buch herausgebracht, wobei meistens Drinks, Betonfrisuren und andere Kinkerlitzchen zu Bedeutung kommen. Der letzte Schrei: Der Kreativwettbewerb für ein dreimonatiges Praktikum bei der Agentur DDB in der berühmten Madison Avenue. Der Emmy-Award 2012 ging zwar nicht an »Mad Men«, aber von 2008 bis 2011 war die Serie als bestes Drama immer dabei. Und 2012 gibt es sogar einen »Mad Men«-Contest in Kooperation von W&V und Fox.

Von Eva Heller ist das Buch »Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen« (Frankfurt am Main 1984) erschienen. »Wie Werbung wirkt« ist ursprünglich nicht als Fachbuch für Werber konzipiert, sondern als Auseinandersetzung mit dem Thema, ob der Verbraucher durch die Werbung manipuliert wird. Trotzdem ist es auch für den Praktiker äußerst lesenswert, zumal die Autorin als Sozialwissenschaftlerin mit Berufspraxis als Werbeleiterin zu den in diesem Bereich extrem seltenen Ausnahmen gehört, die Theorie und Praxis miteinander zu verbinden wissen.

Als Herausgeber ist es Martin Merkel gelungen, in »Die Geschichte der Anzeige« (Hamburg 1988) die Essays verschiedener Autoren, zum Beispiel Rainer Baginski, Christoph Fechler, Michael Schirmer und andere, zusammenzufassen. Die Essays beschreiben den Werdegang von 40 Jahren Anzeigen.

Für das Buch von Friedemann W. Nerdinger ist zu sagen, daß »Die Welt der Werbung« (Frankfurt am Main 1991) auf den Punkt getroffen ist. Die nur allzu oft problematischen Beziehungen zwischen Werbern (insbesondere Kreativen) und Auftraggebern werden in diesem Buch untersucht. Die Lektüre kann äußerst hilfreich sein, wenn man diesen Problemen auf den Grund gehen will, um sie auszuräumen – oder, um zumindest die jeweils »andere Seite« ein bißchen besser zu verstehen.

Im Klartext und unverblümt beschreibt Kurt Markus Degen in seinem Buch »Werbung für übermorgen – Die leise Reform der Gesellschaft durch Werbung, Sponsoring und Public Relations« (Zürich 1995) die Sache: »Jede Gesellschaft hat ihren Prügelknaben, die unsrige hat die Werbung« und »Der Werbefachmann wird der geistigen Prostitution bezichtigt«. Es sind zwei Auszüge, die auf ein lesenswertes Buch verweisen!

Stéphane Pincas und Marc Loiseau widmen »Eine Geschichte der Werbung« (Köln 2008) dem  100. Geburtstag von Marcel Bleustein-Blanchet, dem Gründer von Publicis-Group. Es ist eine der größten Werbeagenturen der Welt, in die zum Beispiel Ayer und Burnett, MacManus und Saatchi und viele andere mehr aufgegangen sind. »Dieses Buch ist anders und daran liegt mir viel«, sagt Maurice Lévy in seinem Vorwort. »Wenn ich es lese, verspüre ich in meinem tiefsten Inneren, wie sehr ich die Werbung liebe, wie sehr mein Leben durch Werbung geprägt ist, mit all der Zufriedenheit – und Ungeduld – dieses Metiers. Und was für ein Metier! Halb Handwerk, halb Industrie, in der Kunst nicht minder wurzelnd als in den Sozialwissenschaften, objektiv wie ein Ratschlag und zugleich mitten im Geschehen, füllt Werbung ein Leben aus und füllt es gut. Bekanntlich fußt dieses Metier auf Einfallsreichtum, Vorstellungskraft und oft auch Wagemut«. Die vielen, vielen Bilder machen das Buch zu einem Kompendium der Werbung.

Dr. Jochen Kalka spricht mit sehr deutlichen Worten bestimmte Themen an. Er ist Autor zahlreicher Bücher, vor allem das Buch »Handbuch Printwerbung – Planung, Kreation und Wirkung von Anzeigen« (München 2009) ist zu empfehlen. Ebenfalls lesenswert sind seine anderen Bücher wie »Zielgruppen: Wie sie leben, was sie kaufen, woran sie glauben« (mit Florian Allgayer, Landsberg 2007), »WertZeichen – Wege die Kommunikationszukunft in Marketing, Medien und PR« (mit Bela Anda und Stefan Endrös [Hg.], München 2010) und »Signsbook-Zeichen setzen in der Kommunikation« (mit Bela Anda, Stefan Endrös und Sascha Lobo, Heidelberg 2012). Kalka ist seit 2006 Chefredakteur von »w&v Werben und Verkaufen«, der marktführerenden Zeitschrift im Bereich Werbung (Horizont ist nur halb so groß).

Vilim Vasata zu Werbung in seinem Buch »Gaukler, Gambler und Gestalter – Persönliche Geschichten aus einem erstaunlichen Gewerbe« (Berlin 2010) hatte Recht: Es ist ein Unterschied, in jemandens Sold zu stehen und nicht große Kunst zu schaffen. Ob Konsumgüter oder Dienstleistungen, Industrie oder Mittelstand, kleinere Unternehmen oder Multis – das ist sekundär.

Stephan Grünewald hat den Mut, von dem ›Digital ist heilig‹ abzuweichen und meint deshalb zu Recht: »Wir verspüren eine kafkaeske Krisenpermanenz, sehen uns geradezu umstellt von Krisen, die einfach nicht vergehen wollen«: »Die erschöpfte Gesellschaft – Warum Deutschland neu träumen muß« (Frankfurt am Main 2013). Er sagt auch, daß »Die traditionellen Geschlechterrollen, die festen spießbürgerlichen Werte, die politischen Blöcke und Parteiungen schienen sich langsam aufzulösen zugunsten einer weitgehenden gesellschaftlichen Emanzipierung und Liberalisierung. Der Slogan ›Nichts ist unmöglich‹ verdichtete die Hybris des Zeitgeistes«.